- Vi endrer salgsmodell og går over til forhandlermodell for Cupra, sier Ulf Tore Hekneby i et eksklusivt intervju med BilNytt.no.
BilNytt.no har i lengre tid spurt Harald A. Møller-sjefen om hvordan fremtiden blir for Cupra i Norge, etter at importøren la ned direktesalget på Skoda.
- Nå er Cupra-merket klart for å starte oppskaleringen i Norge. Timingen er riktig nå, sier Hekneby og slår fast:
- Hadde vi startet tidligere, kunne det blitt både kostbart og utfordrende.
I slutten av 2020 annonserte Ulf Tore Hekneby at Cupra skulle lanseres som eget merke i Norge, og i 2021 satte daværende Seat-sjef Ole Kristian Ågotnes i gang arbeidet med å etablere merkevaren.
Året etterpå var Harald A. Møller i gang med direktesalg av Cupra Born, Volkswagens ID.3-tvilling.
Tre modeller
- Vi har veldig tro på at den bredere modellporteføljen vi nå får skal bli et godt grunnlag for å vokse med Cupra, sier Harald A. Møller-sjefen.
Nettsalget er allerede stoppet, men de nye Cupra-forhandlerne starter ikke opp før utover våren:
I samme tidsrom markedsintroduseres siste tilskudd på Cupra-stammen; småbilen Raval. Fra før er modellene Born og Tavascan tilgjengelige i Norge.
Ulf Tore Hekneby sier de tar med seg «superfin læring» fra tre år med direktesalgsmodell for Cupra:
- I perioden med direktesalgsmodellen for Cupra har vi ikke løftet volum.
- Nå går vi over til neste fase med fysisk distribusjon og flere gode partnere, og de finnes allerede i Harald A. Møllers nettverk, sier Ulf Tore Hekneby – for anledningen iført en blå Cupra-genser.
- En utfordring har vært et begrenset modellutvalg.
- Det er flere årsaker til at timingen er god for å satse for fullt med forhandlerne først nå. Riktig timing kommer både forhandlerne og importøren til gode, sier Hekneby.
Lavt volum
Siden 2021 har Cupra kun vært solgt via importørens nettbutikk.
I 2025 ble det registrert beskjedne 316 Cupra i Norge, fordelt på 297 Tavascan og 19 Born.
I år blir det betydelig flere, ifølge Cupra-sjefen.
- Hva blir Cupra-volumet i 2026?
- Det er for tidlig å si, men vi har stor tro på betydelig høyere volum når vi får Raval og vi har heller ikke tatt ut potensialet av Tavascan og Born.
- De nye forhandlerne vil bidra til å gi oss et godt volum, sier han.
- Blir det 1.000 biler eller 3.000 biler?
- Det er for tidlig å si.
- Er det noe vits med et volum under 1.000 biler?
- Fabrikken er motivert og ønsker å få til mer i Norge. Fordelen vår er at vi allerede har investert mye i å bygge merket, de fleste i Norge kjenner til Cupra.
- Vi tror det blir fint for forhandlernettet med et merke til, som betyr økt volum. Det genererer bruktbiler og servicemarkedsaktiviteter.
- Byene viktig
Hekneby vil ikke kommentere hvilke forhandlere som får Cupra og sier det vil komme mer informasjon litt senere.
- Men vi ønsker å spille på de partnerne vi har og kombinere salg der det allerede er et servicemarked. I dag har vi 21 verksteder for Cupra og det vil være flere servicepunkter enn salgspunkter når vi starter.
Med sin ung-, sporty- og kulprofil er det naturlig å se for seg at oppskaleringen først og fremst skjer nær større byer.
- Blir det like mange Cupra-forhandlere som Audi-forhandlere?
- Nei, det blir mellom seks og ti forhandlere i oppstarten, svarer Hekneby.
- Det er naturlig å se for seg mulighetene i Oslo, sentrale strøk av Østlandet, på Sørlandet, i Rogaland, Hordaland og i Midt-Norge, sier Ulf Tore Hekneby.
- Vi skal være til stede der vi har tro på volum.
BilNytt.no ser det som avklart at de fire-fem største aktørene i Harald A. Møller-nettverket blir Cupra-forhandlere.
Også Dahles Auto i Østfold, og kanskje Autoria og Gromstad bør kunne være aktuelle Cupra-forhandlere fra start, eller i neste runde.
De største aktørene i Harald A. Møllers nettverk:
- Møller Bil
- Sulland
- Gumpens Auto
- Frydenbø Bil
- Dahles Auto
- Autoria
- Gromstad
Alle de syv største aktørene i Harald A. Møllers nettverk driver i dag med Audi, i tillegg til Volkswagen og Skoda.
Dessuten har de alle allerede verksteder for Cupra og Seat.
- Stemmer det at vi kommer til å finne Cupra-lokasjonene hos Møller Bil, Sulland, Frydenbø, Gumpen, Dahles Auto og kanskje Gromstad og Autoria?
- Det er som sagt for tidlig å kommentere på forhandlere. Dette er ikke endelig avklart.
- Tror du at noen forhandlere ikke ønsker å signere?
- Nei, det er ingen grunn til å tro det, svarer importsjefen med selvtillit.
- Dessuten legger vi opp til en modell med masse importørstøtte, der vi som importør legger opp til kampanjer og markedsføring, følger opp selgerne og følger opp leads, sier Ulf Tore Hekneby.
- Det høres ut som dere vil avlaste daglig leder hos forhandlerne for å komme i gang?
- Ja, vi tror det kan være effektivt å bidra på den måten. Det skal være en liten organisasjon på rundt fem personer hos importøren.
- Skal Cupra fortsatt være Harald A. Møllers utforskermerke?
- Absolutt.
- Vi ønsker å gjøre ting annerledes og prøve nye løsninger. Det er enklere når vi er på færre steder og med en mindre organisasjon.
- Når blir det kunngjort en ny Cupra-sjef i Norge?
- Jeg fortsetter i rollen som Cupra-sjef i nærmeste fremtid, svarer Hekneby raskt.
- Skal det være egne selgere for Cupra?
- Ja, det skal være dedikert bemanning.
- Blir det dyrt?
- Det skal være en bærekraftig investering i fornuftig størrelse som ikke vil kreve veldig store bygningsmessige inngrep. Showrommene skal være fine og til en best mulig penge.
Fått fart i Europa
Importørens eneste Cupra-showroom på Skøyen i Oslo vil legges ned når forhandlerne er etablert.
- Hva sier forhandlerne?
- De er positive og legger merke til satsningen fra fabrikken. Dette er et bilmerke i medvind i mange andre markeder i Europa, sier Hekneby.
Cupra er et av bilmerkene som hadde størst fremgang i Europa i fjor:
Ifølge Dataforce ble det registrert 296.778 nye Cupra i Europa i fjor, en økning på godt over 30 % fra 222.602 biler året før.
Dermed passerte merket for første gang Seats volum, som var 214.304 biler.
I Sverige ble Cupra nummer 12 på registreringsstatstikken for 2025.
Adskilt
Audi har i dag 30 forhandlere i Norge, i større distrikter.
- Kommer Cupra inn hos de store Audi-forhandlerne?
- Det blir egne Cupra-avdelinger, kontrer han.
- Jeg kan ikke bekrefte at det har noen spesiell tilknytning til Audi-forhandlerne, men det blir på forhandlernes eksisterende lokasjoner, sier Ulf Tore Hekneby.
- Audi-forhandlerne har lenge manglet en «elektrisk A3» i sine butikker. Nå kan Cupra fylle tomrommet hos Audi?
- Cupra vil stå på egne bein, svarer Hekneby.
- Audi får jo også sine spennende nyheter i tiden fremover, også en modell som er mindre enn Q4, legger han til.
- Har Cupra-etableringen en sammenheng med Harald A. Møllers konsept der det ikke er behov for like mye areal til hvert bilmerke?
- Det har ingenting med det å gjøre – og såkalt «skalert fullfunksjons-forhandler» er et gammelt konsept.
- Det er ingen endringer i våre krav til areal per merke nå. Arealet hos forhandlerne defineres i større grad ut fra volum per sted, sier Hekneby.
- Vi skal ha et fornuftig areal til hvert merke. Det vil være plass til Cupra i våre partneres eksisterende anlegg, understreker Hekneby.
- Hvordan blir kravene til CI? Holder med en roll-up i et hjørne for å komme i gang?
- Nei, det blir skikkelig Cupra-avdelinger.
- Blir Cupra-avdelingene helt adskilt fra de andre merkene, med egen inngang?
- Cupra-avdelingene blir adskilt med tydelige skiller og identitet, også av respekt for de merkene vi flytter inn sammen med. Men detaljene er ikke helt på plass ennå.
- Ingen skal trenge å skalere ned andre merker for å få plass til Cupra. Det er snakk om tre modeller, så det lar seg løse, sier Ulf Tore Hekneby.
Utvikling
- Kobles nettsalget opp igjen når Raval lanseres?
- Nei, nå skal forhandlerne selge bilene og få opp volumet.
- Hvorfor går det ikke an å kombinerne nettsalg og forhandlersalg?
- Det er ikke slik at det ikke er mulig å kombinere dette, men nå skal vi bygge Cupra opp hos forhandlerne og jobbe med en mer effektiv modell.
- Det er forhandlerne som skal selge bilene til kundene, men forhandlerne vil få tett oppfølging.
- Vi har vist at vi har greid og er kapable for både direktesalg og agentsalg – og er klare for å utvikle oss videre.
- Det er laget et eget utleveringssenter i det nye importanlegget i Drammen havn? Er det forgjeves nå som dere går bort fra direktesalg?
- Nei, det kan vi benytte på ulike måter, også sammen med forhandlerne.
Mulig kannibalisme?
Småbilen Raval deler plattform med Volkswagen ID.Polo, ID.Cross og Skoda Epiq.
- Vil ikke småbilene fra merkene føre til kannibalisme ute i forhandlernettet?
- Vi tror at merkene står fint side om side. Volkswagen Polo vil være mest lik Cupra Raval, men bilene tiltrekker seg likevel ulike kjøpegrupper.
- Dessuten skjer det mye før kundene kommer til butikken. Mange har lest seg opp og går målrettet til det merket de vil se på. Vi har fått det til med våre merker i samme butikker og har utnyttet det på en god måte.
Tankegangen følger logikken med at ulike bilforhandlere klumper seg sammen i bilbyer nær store byer, mener Hekneby.
- Det er jo en stor fordel fordi det er nedslagsfelt for alle kunder og så kan man konkurrere seg imellom der, sier Ulf Tore Hekneby.
Tidligere lå Skoda på andre lokasjoner enn Volkswagen og Audi. I nyere tid har Møller Bil bygget store anlegg som samler alle merkene på samme adresse, blant annet på Jessheim og i Hamar.
- Er den nye oppskriften å samle merkene på samme adresse?
- Det er en kraft der det finnes potensial og vi ser ikke noe negativt i at merkene er side om side.
- Hvordan kan du være så sikker på det? Det var ikke så bra for Bertel O. Steen å samle mange Stellantis-merker på samme lokasjon?
- Våre forhandlere er store med alle merkene våre. Vi har gode erfaringer med å operere flere merker effektivt. Det er en super kombinasjon med flere fordeler.
- Det blir ringvirkninger på bruktbiler, ringvirkninger til verkstedet og ringvirkninger til skade.
Ingen planer om mobil service
Harald A. Møller har sammen med Møller Bil Ryen og Gumpens Auto har hatt pilotprosjekt med mobil service på Seat/Cupra og på nyttekjøretøy.
- Vil dere tilby mobil service på Cupra sammen med forhandlerne?
- Nei. Det er ikke stort trykk på det i og med at det er en begrenset med bilpark de første årene. Det vi trenger er servicepartnere som også gjør andre ting.
- Dessuten har vi et godt nettverk med korte reiseavstander til verkstedet for eierne. Jo mer finmasket nett, jo mindre behov for mobil service.
- Hva med Seat? Ligger det i planene?
- Det var klokkerent for oss å sette Seat på pause, siden Cupra var et rent elbilmerke. Det er en stor fordel å kunne bygge ett merke dedikert, fremfor to.
- Nå kjører vi på med Cupra, avslutter Hekneby.
Ulf Tore Hekneby har snart øverste ansvaret for fire bilmerker på vanlig forhandlermodell, etter å ha testet direkte- og agentsalg på Cupra og Skoda.
Les også: Her er «nye Møller Skøyen» (24.2.2021)
Les også: Tapasbar og direktesalg fra importør (13.9.2017)
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Knut Moberg | Knut Moberg d.e | Hanne Hattrem | Petter K. Bjørkelo | Jacob Moer Aanonsen | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn