BIlNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Blir det priskrig eller marginfest når enda flere skal leve av det samme?
For ordens skyld: Spørsmålet er retorisk og et forsøk på ironi.
Når bilimportører eller bilprodusenter forteller sine forhandlere at de ikke lenger kan ha brukbare marginer på nye (el)biler, men må hente bunnlinje ved å satse dekk og bilglass, kunne man nesten mistenke dem for å være ufine.
Det er nesten så man kan tro at de legger til et fandenivoldsk «Lykke til med det!» når de kommer på bakrommet.
Nå tror jeg ikke for alvor at importørene gjør det.
Det er i utgangspunktet et godt råd å tilby bileierne alt til bilen i en «one stop shop».
Men jeg er likevel svært usikker på om dette kan redde bunnlinjen til merkeforhandlerne.
Og jeg er veldig usikker på hvor enkelt det er å ta store deler av dette markedet – i praksis.
For i konkurranse mot Riis Bilglass, Hurtigruta Carglass, Vianor, Dekkteam, Mitt Dekkhotell og hele bøtteballetten, trenger virkelig norske merkeforhandlere et stort lykke til!
Under Bilbransjens dager i november presenterte Anders Hovde noen interessante funn i Servicemarkedsundersøkelsen, utført av Kantar på bestilling fra NBF:
Kundene velger i økende grad spesialister på dekk og glass, fremfor merkeverkstedet.
Det gjelder ikke bare på grunn av merkevarekjennskap og markedsføring, men også kundereisen.
«Aktører som Hurtigruta og Riis Bilglass har vært svært tydelige i markedet og skapt en effektiv kundereise, som gjør at folk velger dem», er en av Hovdes hovedkonklusjoner.
Alle som har vært med på en kundereise, sponset av forsikringsselskapet, hos Hurtigruta eller Riis på en steinsprut, vet at det er vanskelig for merkeforhandlerne å kopiere den så sant de ikke setter opp en egen organisasjon og kundeløp i en egen hall på tunet.
Fagdekk-sjef Bård Dalen forteller oss hvordan de spesialiserte dekkaktørene stadig har fortrinn, selv om bilforhandlerne gjør alt de kan for å satse på dette markedet.
Den store Servicemarkedsundersøkelsen bekrefter at kun 35 % henvender seg til sitt faste verksted for å foreta rutereparasjoner innenfor femårsparken. Det er en nedgang fra 38 % i 2023.
I femårsparken er det nå bare 20 % som henvender seg til verkstedet de vanligvis benytter når de har dekkspørsmål. Det er en markant nedgang fra 29 % i 2023. Folk flest henvender seg til dekkspesialistene.
«Slik er det over hele landet og i alle aldersgrupper. Det er tydelig at dekkspesialister og rutespesialister har tatt grep om deres markeder», sier Hovde før han legger til nådestøtet:
«Det gjelder også for de nyeste bilene».
Undersøkelsen viser forresten også hvilken merkevarekatastrofe det var for Dekkmann å bytte navn til Best Drive. Nå er det Vianor som er den desidert mest kjente dekkaktøren i Norge. Men det er en helt annen historie.
- Jeg er så lei av alt prat om at merkeforhandlerne «skal ta tilbake», sier ABL-sjef Arild Hansen til oss.
Arild Hansen mener at svært mange merkeforhandlere aldri har hatt kontroll på dette markedet.
Og de merkeforhandlerne som virkelig har prøvd, ser likevel ofte ut til å glippe kunden av praktiske årsaker:
Det er nok lettere å få til et dekkhotell i et nybygg hos Møller Bil Hamar enn på Møller Bil Ensjø.
Fortsatt må mange merkeforhandlere outsource sine egne kunder til sitt samarbeidende dekkhotell. Da er det ofte langt mer praktisk at kunden drar rett til dekkhotellet for å skifte hjul når det drar seg til i timeboka i høysesongen.
Men da er også kunden som er «tatt tilbake» i stor grad allerede «gitt bort» igjen:
Når vedkommende deretter får en skrue i dekket, eller skal kjøpe nye dekk, er veien kort tilbake til nettopp dekkhotellet – og ikke til bilforhandleren.
Det er lett å tenke seg at alt pratet om bilglass og dekk er festtaler fra importørene – eller i verste fall et kjerringråd mot en uhelbredelig sykdom: Marginskvis på nye elbiler.
Mange bilimportører har en for lite realistisk tilnærming til det hele.
Flere importører innrømmer dessuten at de ikke har gode nok støttefunksjoner og «produkter» å tilby forhandlerne – eller kundene – i denne kampen.
Volvo-sjef Martin Persson innrømmer at Volvo-importøren må lage bedre «produkter» for at forhandlerne skal kunne leve mer av verdikjeden og mindre av nybil.
Volvo er blant importørene som mener forhandlerne skal leve mer av verdikjeden, inkludert glass og dekk, og mindre av nybil.
Volvos «konseptmaker» Hermod Wallestad har derfor fått tildelt rollen som leder for ettermarkedet, i tillegg til å være direktør for forhandlerutvikling:
«De rollene passer bra i hop. Han blir ansvarlig for å lage konkurransekraftige produkter som vi kan sette Volvo-merket på, som glass og dekk», sier Martin Persson.
Et av de siste tiltakene til Volvo er økt bruktbilgaranti for å bygge lojalitet i servicemarkedet på eldre biler.
Importøren skal vise at festtaler og teoretiske konsepter kan bli ferdige produkter som forhandlerne kan selge til kundene med fortjeneste.
Hos Møller Mobility Group går det i mye av det samme: Konsernet kunne nylig presentere rekordomsetning på nesten 50 milliarder, og en bunnlinje på 1,6 milliarder.
Men resultatmarginen i forhandlerkjeden Møller Bil er på fattige 0,5 % versus hele 5,1 % hos importøren Harald A. Møller.
Konsernsjef Petter Hellman mener det ikke er riktig å fordele marginer fra importleddet til forhandlerleddet:
«Hvis vi mente fordelingen var uforholdsmessig, kunne vi tenkt annerledes, men vi mener ikke det», sier han.
«I den grad forhandlerne sliter med inntjening med den nybilomsetningen vi har hatt i 2025, er det på andre områder enn nybilsalget», hevder konsernsjef Petter Hellman.
Kanskje har han rett:
Volkswagen-importøren gjorde det godt i tilfredshetsundersøkelsen, etter stor vekst i nybilvolumet.
Også Hellmans budskap går på omstilling i servicemarkedet og erobring i verdikjeden.
Han mener at forhandlerne må endre måten de jobber på:
«Mersalg, dekk, glass, bilpleie – alt rundt bilholdet. Og så må vi følge bilene lengre. Vi har høye markedsandeler på service frem til første eierskifte, men faller mye ved de neste. Vi må konkurrere gjennom hele bilens levetid. Det krever store endringer i måten vi jobber på», sier Hellman.
Ingen kan være uenige dette. Men monner det nok?
Og fungerer det i konkurranse med Tesla som har en annen forretningsidé?
Tesla har i motsetning til mange andre bilprodusenter ikke som forretningsidé «å melke kundene» i servicemarkedet.
Det er ingen serviceintervaller, og det er i grunn opp til kunden selv å bestille service ved behov.
Nybilgarantien gjelder selv om servicen ikke er fulgt.
Det er opplest og vedtatt at lønnsomheten i det norske servicemarkedet trues når elbilene er i ferd med å ta over:
Nylig skremte ICDP-direktør Steve Young sine europeiske lesere om hvordan lønnsomheten i det norske servicemarkedet trues når elbilene overtar.
«Den største bekymringen er at kundene begynner å betrakte elbilene sine som vaskemaskiner: Med mindre det er noe åpenbart galt, vil de droppe vanlig service», skriver Steve Young i sin blogg.
Det er Norges Bilbransjeforbund (NBF) som gir data og innspill fra Norge til ICDP.
For et år siden sa NBF-sjef Stig Morten Nilsen til BilNytt.no at elbiltransformasjonen har ligget i prognosene som en faktor som ville føre til nedgang i verkstedenes inntekter.
«Men så har det jo ikke skjedd. Før nå», sa han den gang.
I lengre tid hadde store mengder med garantiarbeid ført til at det i praksis var like stor etterspørsel på verkstedet. Mange har satt garantijobbene i system og fått god økonomi i det.
Men deretter har garantijobbene forduftet hos mange.
Totalt timesalg hos verkstedene det siste året har falt ned til den mer pessimistiske trendlinjen NBF har operert med:
«Det er en stor og dramatisk påvirkning for flere og vi hører at medlemmer sliter med å fylle opp kapasiteten på verkstedene», sier Nilsen.
NBF-sjefen advarer likevel merkeforhandlerne mot å legge ned store ressurser på å prøve å erobre glass- og dekkmarkedet:
«Jeg tror ikke nødvendigvis det er smart å gå for det som virker enklest og som mange forhandlere først tenker på, som å «ta tilbake» glass eller dekk. For da øker man bare konkurransen, man øker ikke markedet. Det er allerede store og sterke etablerte aktører på både bilglass og dekk», påpeker Stig Morten Nilsen.
Hvis også alle merkeforhandlerne satser stort på dette, kan det fort bli prispress også på dette området.
Og prispress resulterer sjelden til gode marginer, påpeker NBF-sjefen.
NBF har lenge ment at man må søke å utvide selve markedet:
«Tenkt kreativt og øk innsatsen på mersalg. Kommer det biler inn på verkstedene med småbulker, riper og slitte vindusviskere – sørg for å tilby utbedringsarbeid eller nye vindusviskere».
Det er veldig mange områder for mersalg som kan utvikles og som ikke trenger så mye investering, mener Nilsen.
Forhandlerkjeden Bertel O. Steen Detalj er blant aktørene som kan vise til vekst på sin bilglass-satsing:
I 2025 økte forhandlerkjeden ruteskift med 10 % og rutereparasjoner med 15 %.
Konserndirektør Per-Kristian Jonassen, som leder forhandlerkjeden, medgir imidlertid at det er fra lave volumer.
Men det er tydelig at de er blant aktørene som ser på bilglass som mersalg, fremfor å satse på å bli en konkurrent av Hurtigruta:
Glassarbeidet Bertel O. Steen-forhandlerne utfører, er på bilene som allerede er inne på verkstedet av andre årsaker.
Han må med andre ord heller ikke kopiere hele kundereisen til Hurtigruta.
«Det er fordelen av å ha en stor kundeportefølje. Hvis vi klarer å sette i system at vi skal rette opp ruteskader på de bilene vi har inne på våre verksteder, så har vi et bra volum», sier Jonassen.
Forhandlerkonsernet tar altså ikke aktivt opp kampen mot spesialistene i markedsføringen, og benytter ikke store ressurser for å tiltrekke seg nye bilglasskunder.
Bertel O. Steens konsernsjef er glassklar på en annen sak:
«Servicemarkedet kan ikke redde bunnlinjen til forhandlerne alene», sier Harald Frigstad.
«Forhandlerne må tjene penger på forretningsområdet nybil», er konsernsjefen klinkende klar på.
Ford-forhandlerne er blant dem som har fått bedre marginer på nye elbiler i løpet av 2025, etter store minustall i 2024.
Mens Toyota-forhandlerne, som vanligvis er godt vant, står midt oppe i en marginskvis på nybil, etter sen overgang til elbiler.
Budskapet fra Bertel O. Steens konsernsjef samsvarer med budskapet fra Mercedes-Benz-sjef Thorbjørn Myrhaug, fra samme konsern:
Myrhaug har i flere omganger sagt til BilNytt.no at forhandlerne må ha bedre vilkår for å kunne investere i bilmerket i fremtiden. Det har gitt resultater: For første gang ble et Bertel O. Steen-merke i vinter kåret til årets beste importør i BilNytt.nos forhandlerundersøkelse.
Les også: Vinneren: - Kjempefokus på forhandlermarginer
«Betingelser» er, for øvrig, ifølge Harald Frigstad, et langt bedre begrep enn «forhandlermarginer».
Han peker på at bildet endrer seg fortløpende. Konkurransekraften kan endre seg på samme måte som valuta.
«Marginer er ingen fast sum, det er konkurransebildet i markedet som bestemmer hva marginer faktisk blir. Jeg bruker helst ikke ordet marginer, men betingelser, det vil si at produktene er konkurransedyktige», sier Frigstad.
(For Bertel O. Steen har Snap Drive vært en langt mer lukrativ forretning enn forhandlerkjeden de siste årene.)
Men uansett:
I løpet av 2025 har Norges eldste bilimportør tydeligvis fått sunnere betingelser fra bilprodusentene, etter flere år med tap.
Inn i 2026 ser det lysere ut hos Bertel O. Steen med nye produkter til riktigere betingelser, og mye tyder på at forhandlerne tilknyttet importøren også drar nytte av dette.
Nå er oppgang i nybilvolum langt viktigere enn konsolidering av forhandlernettverket.
Og da er vi egentlig like langt: Det er naturligvis smart å tjene penger på dekk og glass om man kan, men man må også tjene penger på nybil – for å kunne forsvare å drive med det!
I den tøffe konkurransen som har pågått etter at folk trakk kølapp på nye biler under marginfesten i pandemien, har nettopp bilforhandlerne bevist at de er nøkkelen til suksess.
For å lykkes i markedet må man ha forhandlere: Bare spør MG, Zeekr og Xpeng.
Eller motsatt: Se på Cupra eller Nio.
Da er det rart hvis forhandlerne ikke skal få betalt for jobben.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Knut Moberg | Knut Moberg d.e | Hanne Hattrem | Petter K. Bjørkelo | Jacob Moer Aanonsen | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn