Bas Bil, som er en del av kommunikasjonsbyrået Bas Kommunikasjon, har fem ansatte som er dedikert bilbransjen og står bak en rekke digitale verktøy som tilbyr innsikt og kommunikasjon.
Carwatch er et verktøy som er utviklet over mange år av Bas Kommunikasjon, og bidrar med faktabasert innsikt til bilbransjen og blant annet i hvem nybilkjøperen i privatmarkedet er.
Leder for kompetansesenteret i Bas Kommunikasjon, Finn Dyrkorn, påpeker at selskapet har et motto om å «redde verden fra irrelevant informasjon».
- Vi har nå investert mye i utviklingen av Carwatch, sier Dyrkorn til BilNytt.no og forklarer:
- Målet er å vite mest mulig om kunden som kjøper bil. Det finnes kundemønstre i vårt datagrunnlag som kan være svært nyttig for å forstå hva som faktisk skjer i markedet.
Carwatch samler inn data fra Vegdirektoratet og Opplysningsrådet for veitrafikken (OFV), som deretter blir plassert i den egenutviklede løsningen med navnet «Catch It».
Kultur og økonomi
Bas Bil hevder de også kan estimere kjøpekraften basert på skattbar inntekt.
- Det nye sosiorasterverktøyet vårt kan si noe om kundens kultur og økonomi, sier kundeansvarlig i Bas Bil, Nanna Kvannes, til BilNytt.no.
- Segmenteringsmodellen er veldig sterk og et verktøy som kan hjelpe forhandlere og importører med å treffe riktig kunde på riktig sted.
- Vi har et mål om å hjelpe dem med å velge treffende budskap for å markedsføre sine produkter, helt ned på individnivå, fortsetter Kvannes.
- Man kan ikke synse på samme måte som tidligere
I Catch It har Bas Bil data om fem millioner norske personer, som er plassert i forskjellige hovedgrupper og undergrupper som viser hvem nybilkunden faktisk er.
Enn så lenge fokuserer Carwatch kun på nybil, men for å spore lojalitet, rekruttering og lekkasje, bruker de informasjon fra Vegdirektoratet om eierskifter tilbake til 2003.
I tillegg viser verktøyet hvilke bilmerker og modeller de forskjellige bilmerkene eventuelt rekrutterer fra, om de skulle få nye kunder.
- Det helt spesielle med Catch It, er at det også viser en tilspisset analyse av personene som faktisk kjøper bilene gjennom nedbrytinger av data om bilene, demografien og geografien relatert til bilkjøperen, sier Finn Dyrkorn.
- I bilbransjen er det mye synsing, men vi kommer med harde fakta. Det som tidligere har vært stabilt i bilbransjen er nå i endring, hevder han.
- Sannheten er ikke den samme lenger. Det skjer så mange endringer at man ikke kan synse på samme måte.
- Denne løsningen bekrefter fakta i et bilde som endrer seg kontinuerlig. Vi sitter på en ferskvare som kan være nyttig, spesielt for bilimportørene, mener Dyrkorn.
- Vi skal ikke spre informasjon som ikke er interessant, eller lage tonnevis med reklame som ingen vil lese, sier kundeansvarlig i Bas Bil, Nanna Kvannes, til BilNytt.no.
Tesla når yngre kunder
For å forstå hva Carwatch kan vise av kundemønstre i sitt datagrunnlag, har BilNytt.no bedt om noen eksempler og stilt noen spørsmål om de norske nybilkundene i 2022.
Det er kanskje åpenbart med tanke på den digitale kundereisen en Tesla nybilkjøper må gjennom, men det er likevel noe overraskende hvor store andeler Tesla tar av aldersgruppene som er yngre enn snittet på en norsk nybilkunde.
Carwatch sier at Tesla-kunden har en snittalder på 43 år, som er hele åtte år yngre enn snittalderen for alle nybilkjøpere på 51 år.
Ifølge Opplysningsrådet for veitrafikken, solgte Tesla totalt 34 % flere biler på privatmarkedet enn Volkswagen i 2022.
Men gjennom Carwatch ser man en stor forskjell når det gjelder aldersgruppen 35-44 år. I den aldersgruppen har Tesla 158 % flere kunder enn Volkswagen og BMW, som er de to neste på listen.
I aldersgruppen 35-44 år har Tesla solgt 3.643 flere nye biler enn Volkswagen, ifølge verktøyet.
Man må helt opp i aldersgruppen 55-64 år før Tesla mister førsteplassen, en kategori hvor de ligger som nummer fire bak Volkswagen, BMW og Volvo.
- Og hvordan står det til med lojaliteten for Tesla?
- Tesla-kunden viser seg å være lojal, sier Nanna Kvannes og legger frem bevisene:
- Det er 69 % som kjøper Tesla gjentatte ganger.
Innsikten fra Carwatch viser at Tesla har rekruttert en hel del kunder fra andre bilmerker. I 2022 var det flest kunder som gikk fra Volkswagen til Tesla.
Hvem er Toyota-kunden?
Historisk sett er Toyota et svært sterkt merke i Norge og importøren tronet øverst på BilNytt.nos importørundersøkelse i fire år på rad før det ble andreplass 2022.
Det markerte et år hvor lojaliteten var på bunn for Toyota, da de hadde falt til knappe 25,5 % lojalitet, ifølge Carwatch.
Det vil si at 2,5 av 10 Toyota-kunder kjøpte seg en ny Toyota i 2022. Det kan ha en sammenheng med at bilene uteble på grunn av en krevende leveransesituasjon:
Dermed måtte nybilkundene velge et annet merke fremfor Toyota i 2022.
- 2022 har vært krevende for alle i Toyota-organisasjonen. Og 2023 blir ikke noe blå-swix-føre det heller, sa daglig leder i Toyotas forhandlerforening, Glenn Stenholm, til BilNytt.no i januar.
Carwatch sin innsikt viser at Toyota sliter med å finne unge kunder i dagens marked, da Toyota sine kjøpere er ti år eldre enn snittalderen på nybilkjøperen i Norge.
Merket har en høy andel innen aldersgruppene 65-74 år og 75-84 år. Innsikten viser at de segmentene som kjøpte Toyota i 2022 var «pengesterke barnefamilier» og «romslig økonomi i byområder». Deretter fulgte «privilegerte storbyfamilier» på tredjeplass.
- Vi ser en veldig stor økning av interesse fra bilbransjen. Nå begynner vi å få inn en god del nye kunder og har mange prosesser på gang, sier Finn Dyrkorn til BilNytt.no.
Toyotas lojalitet svinger som aldri før
- Hva er det mest overraskende med Toyota-tallene?
- Toyota har historisk sett hatt svært lojale kunder, og for noen år siden var det vanlig at over 70 % av Toyota-kundene fortsatt kjøpte en ny Toyota, sier Finn Dyrkorn til BilNytt.no.
- I 2022 falt de til knappe 25,5 %, men så langt i år har de overrasket igjen, sier han:
For i de første månedene av 2023 har det skjedd noe dramatisk med lojaliteten for Toyota, noe som kanskje kan forklares av at en rekke kunder har ventet på den nye bZ4X-modellen.
Toyota har nemlig gått opp igjen til 50 % lojalitet i 2023. Kundene som tidligere hadde en Toyota og ventet på en ny, har nå fått den utlevert i starten av 2023 og lojalitetskurven går opp igjen.
Hvem kjøper kinesisk i det norske markedet?
De nye bilmerkene på det norske markedet har en stor jobb når de tar opp kampen om de tradisjonelle bilmerkene, men de har også vist at de klarer å treffe nye kunder.
Som med Tesla, har BYD helt tydelig markedsført seg mot kunder under det norske snittet på 51 år, og har et snitt på 46 år.
BYD har en stor andel over snittet innenfor aldersgruppen 24-34 år og enda større andel blant nybilkjøperne mellom 35 og 44 år.
I Bergen var det flest privatkjøp av BYD, med Trondheim på andreplass og Oslo nede på tredjeplass.
Tesla, Volkswagen, BMW og BYD har alle kjempet i segmentet «pengesterke barnefamilier», men BYD har også en god andel kjøpere i segmentet «romslig økonomi i byområder», viser Bas Bil-verktøyet.
Også MG blir nevnt som en av nykommerne fra Kina som har fått sving på salget i Norge.
MG rekrutterer først og fremst fra bilkjøpere som tidligere har hatt Volkswagen, Toyota og Ford, viser Carwatch-dataene.
MG henvender seg, som BYD, til den yngre delen av bilkjøperne, men lav pris gjør MG enda mer attraktive for kundene i aldersgruppen 24-34 år.
Segmentene forteller hvem kundene er
Når Bas Bil har samlet inn data om hvilken nybil kunden har kjøpt, ser den på hvilken bil kunden hadde forrige gang.
Deretter blir kundene analysert og plassert i segmenter, som er basert på data fra Kantars markedsundersøkelse «Forbruker & Media», kombinert med Bas Kommunikasjons egenutviklede analyseunivers.
Segmentene består av ni hovedgrupper og inndelingene baserer seg på sosioraster, hvor økonomi og kulturelle verdier utgjør grunnstammen i segmenteringen:
Eksempler kan være «pengesterke barnefamilier» og «romslig økonomi i byområder».
De forteller hvem kunden er som person, gir innsikt i valgene kunden tar og når de er i modus for å bli påvirket gjennom kommunikasjon fra et bilselskap.
Elbilene har utfordret lojaliteten i markedet
Tidligere har det typisk vært en lojalitet på over 50 % for de kjente og tradisjonelle bilmerkene.
Men i 2022 har Volkswagen falt til 28,8 %, mot 48,7 i 2015, og Toyota har en lignende kurve, ned fra 52,9 % i 2015 til knappe 25,5 % i 2022.
De to eksemplene viser at lojalitetsfallet for de to største merkene i 2015 er dramatisk.
Ifølge Bas Bil er det elbil-revolusjonen som er bakgrunnen for endringene. De største merkene har ikke klart å levere elbiler til et marked som favoriserer elektrisk fremfor fossilt.
- Nå håper nok de tradisjonelle gigantene at de nye elbilmodellene som kommer kan hjelpe dem med å øke lojaliteten, men det blir spennende å se om markedet virkelig har endret seg totalt, sier Nanna Kvannes.
- Ordrereserver er for eksempel en type informasjon som importørene selv sitter på, og når de legger til sine egne data med våre, så får de en enda større innsikt i hvordan markedet faktisk oppfører seg.
- Vi kommer ikke med forklaringer, eller sier hvorfor. Vi kommer med fakta og data, avslutter Kvannes.
Kundeansvarlig Nanna Kvannes (f.v.), produktsjef Changiz Hosseini, prosjektleder Linda Haakonsen og selger/rådgiver Jens Solberg utgjør Bas Bil-teamet hos Bas Kommunikasjon, som eies av Posten Norge.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Karoline Sandvik Hernar | Knut Moberg |
Knut Moberg d.e | Martin Mørk | Jon Winding-Sørensen | Petter Knutsen Bjørkelo
Følg BilJobb.no på LinkedIn