At Norge ikke er en del av EUs tollunion, får i økende grad en større og større effekt på norsk bilbransje.
«Blir Norge en frihavn for kinesiske bilprodusenter? Blir det store vinnere og tapere i norsk bilbransje?» spurte BilNytt.no i 2024 i kommentaren «Er det mulig? Er norsk bilbransje dømt til å være i utakt?».
Nå, drøyt to år etterpå, har spådommene rammet norsk bilbransje mye raskere og hardere enn mange kunne frykte. Selv aktører som selger kinesiske biler er forbauset.
BilNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Jeg er ofte uenig med meg selv om de kinesiske bilmerkene har vært med på å redde norske merkeforhandlere og norske selskaper fra Tesla-konkurransen, eller om de stadig bare er en aggressor for å «fucke opp» hverdagen og fremtiden ytterligere.
Jeg må ærlig innrømme at jeg – i dagene etter prissjokket 13. januar 2023 – tenkte at Tesla kunne være i en posisjon til å oppnå «iPhone-markedsandeler» i Norge innen få år.
Tesla har imidlertid ikke klart å utnytte posisjonen de var i.
Det er det flere grunner til.
Jeg mener kineserne i stor grad har satt en stopper for dette. Og de vil i hvert fall sette en stopper for dette i tiden fremover.
Det ikke lenger noen som diskuterer om kinesiske biler er mye bil for pengene.
Nå kan jo kundene få en Model Y på billigsalg hos Bilia eller Autostrada, bare at der heter den Xpeng G6.
Mens Tesla utfordret bransjen fra utsiden ved å gjøre ting på en annen måte i egen regi, konkurrerer kinesiske bilmerker nå ut etablerte bilmerker fra innsiden hos de etablerte merkeforhandlerne.
Det kan gå mye fortere.
Det kan bli enda mer dramatisk.
Alt i dette landet har blitt mye dyrere de siste årene. Alt utenom de nye elbilene.
Flere av de etablerte merkene har allerede nedprioriert Norge.
Den norske avgiftspolitikken favoriserer nå – utilsiktet og indirekte – kinesiske bilmerker så mye at andre bilmerker skygger banen i Norge.
«Vil Tesla nedprioritere en priskrig mot billige kinesiske biler i lille Norge? Vil Elon Musk heller velge å legge inn støtet i større markeder der de kinesiske elbilene er dyrere?», spurte jeg i en BilNytt.no-kommentar sommeren 2024.
Nå er vi tydeligvis kommet inn i denne situasjonen. Tesla har sterk vekst i Europa, mens bilmerket har hatt en påfallende nedgang i Norge.
Det henger tydeligvis i hop.
Hvorfor allokere like mye bil fra fabrikken i Berlin til Norge som tidligere, når det endelig er større etterspørsel etter Tesla i andre europeiske land, der kinesere har straffetoll.
Tesla-volumet har gått opp og ned i forhold til både etterspørsel og allokeringer. Mye tyder på at Tesla ikke blir like enerådende i Norge fremover som de til tider har vært.
Ingenting tyder på at vi får et nytt år med over 34.000 nye Tesla i Norge med det første.
Men misforstå meg rett:
Jeg tror fortsatt Tesla vil bli en klar nummer én i år. Jeg tror fortsatt de vil komme med tusenvis av biler i september og i momsinnspurten i fjerde kvartal.
Jeg tror fortsatt Tesla vil være klar markedsleder en god stund fremover.
Jeg er i grunn lei alt maset om at Tesla har solgt så bra i Norge – og at så mange velger Tesla.
Jeg synes det er ganske interessant at 8 av 10 nordmenn aktivt har valgt bort Tesla, hvis vi ser på registreringsstatistikken de siste årene.
Jeg tror ingen av disse 8 av 10 ikke kjenner til Tesla.
Jeg tror ingen av disse 8 av 10 mener at rentekampanjene er en særlig dårlig deal.
Jeg tror ingen av disse 8 av 10 mener at Tesla er særlig høyt priset.
Jeg tror ingen av disse 8 av 10 har noe utsette på Teslas ladeinfrastruktur.
Selv produktet mener jeg duger i hverdagen for mange av disse.
Likefullt har 8 av 10 aktivt valgt å kjøpe noe annet enn Tesla.
Det synes jeg er ganske rart når vi ser på Teslas utgangspunkt i 2013, og ikke minst deres unike markedsposisjon i 2023.
Jeg hadde faktisk forventet bedre resultater av Tesla – selv med alle Elon Musk-kontroverser.
Det var tross alt selve markedslederen som dumpet prisen radikalt – på verst tenkelig tidspunkt i 2023.
Norske merkeforhandlere klarte imidlertid å beholde sin gode standing. De beholdt til dels gode markedsandeler.
Fortjent eller ikke.
Da Tesla tok norsk bilbransje på senga, reagerte de såkalte etablerte aktørene stort sett som bortskjemte unger flest:
Med sutring.
Bortskjemte og fete hadde bilbransjen rukket å bli på kun få år under pandemien: Det var på den tiden da alle oppdaget at underproduksjon av biler var en vanvittig god forretningsmodell.
Ikke bare kunne man selge bilene uten en krone i rabatt – med kølappsystem. Det ga dessuten knallmarginer på bruktbilene.
Det ble et attpåtil et bloddopet eldorado i Norge da dette globale fenomenet sammenfalt med den helt særnorske momsinnspurten hos taxfree-glade nordmenn.
I dag tenker jeg at taxfree-salget og pandemien var enda mer skjebnesvanger for norsk bilbransje enn vi har tenkt før.
Det til tross for at mange i disse årene tross alt fikk fylt på egenkapitalen for morgendagens investeringer og rabattjag.
Jeg mener at oppryddingen etter pandemien har gjort det enda enklere for kinesere å få innpass hos de aller beste aktørene i norsk bilbransje.
Og det kan de etablerte importørene og produsentene i stor grad takke seg selv for.
Da forhandlerne slet som mest med å rydde opp i «tantekontrakter», usolgte biler på lager, gjenkjøpsporteføljer, økende gjeld og galopperende renter – fant flere produsenter og importører ut at det var tid for å dra til skruen.
Pandemien hadde ikke bare lurt forhandlerne; produsentene trodde at direktesalg på nett var fremtiden.
Produsentene var skyhøye på seg selv.
Og å gå løs på sine egne partnere akkurat da, var rett og slett perfekt timing for å skyte seg selv i foten.
Særlig i Norge.
Volvo varslet vannskille-endringer med agentmodell, før de etter flere år med støy og stor usikkerhet gikk tilbake til vanlig forhandlermodell.
I mellomtiden har Xpeng blitt stjerna hos Bilia, og det kinesiske merket soler seg i Volvo-glansen hos Autostrada, Nardo og Bil i Nord.
Frydenbø har breddet porteføljen med kinesiske biler, i tillegg til å satse stort på Volkswagen-merkene.
Selv det tiltenkte fyrtårnet Volvo Car Stor-Oslo er ikke lenger øremerket Volvo, men har også Zeekr og Polestar på samme adresse.
I sommer påpekte vi at det er langt enklere å ramse opp store norsk bilkonsern som IKKE har kinesiske bilmerker, enn å nevne alle forhandlerne som har det.
Produsentene har etterhvert skjønt at de likevel var avhengig av forhandlere.
BMW har økt marginene igjen, men i mellomtiden har Xpeng blitt største merke hos Bilia.
Selv om forhandlerne hadde tjent nærmest uanstendig godt, bør flere produsenter angre på at de gikk altfor hardt til verks ved å varsle marginskvis for forhandlerne etter gode år.
Alt dette er kjent, men det er viktig: For hvordan i all verden kunne Xpeng bli et av Norges mest solgte bilmerker så fort?
Xpeng har nå oppnådd en posisjon i Norge som ikke speiles i Kina: De er jevnstore, eller faktisk større enn BYD i Norge, mens Xpeng i Kina fortsatt er en mygg sammenlignet med giganten BYD.
I Kina er Xpeng på størrelse med Nio, mens i Norge er Nio mer eller mindre marginalisert.
Xpeng har foretatt en helt vanvittig reise: Ingen rotet det mer til enn dem i oppstarten.
Vi snakker her om et bilmerke som nærmest gjorde alt galt. Feil produkter, feil kommunikasjon og et drama uten sidestykke med flere importør- og forhandlerbytter.
En kontrakt er tydeligvis ikke alltid en kontrakt...
Da Star Autoco solgte Xpeng G3 tilbake i 2020 var det få som kunne forutse den store suksessen som kom få år senere.
Xpeng må være tidenes inspirator for andre nye bilmerker som sliter med fotfestet på glattisen.
Hvordan havnet vi der at noen av bransjens beste aktører – med noen av bilindustriens beste merkevarer – løfter dette merket opp på pallen?
I dag sitter Xpeng med gullbilletten. Og det er på skuldrene av bilmerker som utløste en falsk alarm overfor sine partnere om store endringer som aldri kom.
Mens Hedins BMW-forhandler flytter ut, flytter Bilia inn med Xpeng. På Åråsen stadion ved Lillestrøm skal det være svært god «floor-trafikk». Mye tyder på at kundene bryr seg lite om fliser og takhøyde.
Det siste året er det Toyota-forhandlerne som opplever massiv marginskvis på salg av elbiler.
Produsenten gir sine egne partnere, som de tidligere har vært i perfekt harmoni med, en god grunn til signere for eksempel BYD, som nå skal etablere et nytt norsk forhandlernettverk.
Det er naturlig at de etablerte aktørerne blir frustrert over situasjonen.
En av dem er Ford-sjefen som sa følgende i et stort BilNytt.no-intervju i sommer:
«Kinesiske produsenter surfer på det vi etablerte har bygget opp», sa en kraftig provosert Per Gunnar Berg.
Mange i norsk bilbransje opplever det motsatt: De etablerte produsentene ga oss ikke konkurransekraft da det gjaldt som mest, tenker de.
Det er av mindre betydning at det er politikerne som har gjort det ekstra vanskelig.
Norske politikere – som er opptatt av å selge laks i Kina – skal naturligvis ha den største æren, eller skylda, for å ha etablert et tollfritt «elbil-Christiania» for kinesiske produsenter i Norge.
At de tradisjonelle etablerte produsentene skal komme norske forhandlere til unnsetning – som befinner seg i en helt særegen norsk hengemyr – virker å være for mye forlangt.
I gamledager var Norge annerledeslandet ved å ha verdens høyeste bilavgifter.
Det var, om ikke annet, mye lettere å forholde seg til.
Gang etter gang blir aktørene i norsk bilbransje rammet av å være i en særegen situasjon:
I en konstant disharmoni med det europeiske markedet.
Det som nå er påfallende er at disharmonien med det europeiske markedet øker samtidig med at elbil-etterspørselen i Europa tar seg kraftig opp!
Markedene blir enda mer ulike, til tross for at etterspørselen nå beveger seg i samme retning!
Situasjonen i Hormuz-stredet påvirker omgående: Elbiletterspørselen tar seg opp i Europa og CO2-målene er oppnåelige.
Hvorfor skal aktører som Hyundai og Nissan «dumpe» elbiler i Norge og konkurrere om markedsandeler mot tollfrie kinesere her, når de får bedre marginer i andre europeiske markeder?
For bilforhandlere med tradisjonelle bilmerker som ikke er konkurransedyktige på pris, holder det ikke med smilekurs eller å jobbe dag og natt.
Ford-sjef Berg oppsummerte også denne problemstillingen:
«Når tollen på de kinesiske elbilene er høy inn i EU, men ikke i Norge, hva gjør andre produsenter da?», spør Berg, og svarer selv:
«Da er det jo bedre å konkurrere der det er like vilkår og dermed attraktivt å styre volumene vekk fra Norge – hvor produsentene må pøse ut store summer for å kompensere for manglende EU-toll. Da kan det bli lang ledetid på elbiler til Norge.»
Private importører ser nå i større grad ut til å være villige til å krige om markedsandeler i Norge, sammenlignet med produsenteide importører.
Møller-konsernet – som ofte blir sett på som den irriterende, flinke og «skinnhellige gutten i klassen» mener at det norske markedet nå er det mest konkurranseutsatte i verden – etter Kina.
Det burde de kanskje tenkt på underveis mens de var med på å pushe elbilandelen til nær 100 % så fort som mulig. En rekke av deres konkurrenter har meldt at på elbiler er det nesten ikke marginer å spore.
Harald A. Møller-sjef Ulf Tore Hekneby sier at politiske subsidier eller skjeve rammebetingelser ikke bør gi enkelte produsenter en fordel:
«Vi skal ha like konkurransevilkår, slik at vi skal stille på startstreken med de samme forutsetningene som andre for å vinne», sier han.
Like fullt har Harald A. Møller tydeligvis klart å overbevise produsenten om å gjøre Norge til et viktig testmarked mot den «Røde Fare».
«For Harald A. Møller handler det om å bruke erfaringene fra det norske markedet til å hjelpe Volkswagen inn i en ny virkelighet», ifølge Hekneby som har mange tiltakspunkter på sin liste.
Vilkårene fra fabrikk ble tydeligvis kraftig forbedret i fjor.
Volkswagen gjorde et imponerende comeback i det norske markedet fjor, men vinner nok også på at mange bilkunder aktivt velger bort både Tesla og kinesiske biler.
Men i år ligger Volkswagen langt bak fjoråret og privatkundene har skygget banen. I år har Volkswagen sterk tilbakegang tross store volum til bilutleie.
For norsk utenrikspolitikk er Kina tydeligvis så viktig at hvis du spør Norges utenriksminister om ikke kinesiske biler har en litt vel enkel løype inn i landet, får du ikke akkurat et vagt og avvikende politikersvar i retur.
Espen Barth Eide mener det skal være fritt frem for kinesiske biler, særlig i Norge som ikke har bilproduksjon. Attpåtil trekker han frem Dieselgate som et argument.
«Med all respekt for mine europeiske kolleger: Da kineserne forbedret elmotoren, brukte enkelte tyske selskaper sine ingeniører på å forfalske utslippstall», sa utenriksminister Espen Barth Eide i 2024.
Norske myndigheter viser til at de likebehandler kinesiske biler med biler fra andre land:
Ingen biler har toll.
Men mange norske merkeforhandlere føler seg dømt til å signere et kinesisk bilmerke for å overleve.
Samtidig strever forhandlerne med å kartlegge hvilke aktører som er vinnere og tapere i morgen, og hvem som er en god samarbeidspartner i fremtiden.
Mens «vestlige» bilprodusenter har sovet i timen, kan ikke kinesiske bilprodusenter få skylden for å ha vært flinke. Her er problemstillingen det norske markedet opp mot det europeiske.
Også Storbritannia og Sveits er utenfor EUs tollunion, og i England blir Jaecoo 7 kalt «Temu-Range Roveren», etter at den klatret til topps på salgsstatistikken tidligere i år.
Kinesiske bilmerker nærmer seg nå Teslas markedsandel i Norge.
Alt tyder på at mange norske partnere vil løfte den kinesiske andelen forbi Teslas andel, med norske politikeres velsignelse.
Når veksten vil bremse opp er vanskelig å forutsi, men det er fortsatt et stort potensial for mange av de kinesiske aktørene. Og flere bilmerker kommer.
Det er nesten vanskelig å se hva som skal bremse disse bilmerkene akkurat nå.
For når det er sagt så er det nok flere i Norges befolkning som ikke vil like tanken på at flere kinesiske aktører, med produsenteide importører, skal oppnå en høy tosifret markedsandel i Norge, i kontrast til våre naboland.
Møller-konsernet prøvde å reise Kina-debatten i Arendal og spiller på følelser: «Hvilket samfunn er det vi ønsker oss? Vi må tørre å ta noen diskusjoner om hvilke verdier vi har, og hva det er vi står for», sier Petter Hellman.
Det sier litt om Møllers bekyrming for kinesiske bilmerkers konkurransekraft i Norge.
Det er ikke engang sikkert at norske forhandlerkonsern – som i dag gjør det godt med kinesiske bilmerker – på sikt er tjent med at kinesiske aktører blir stadig sterkere på bekostning av deres tradisjonelle bilmeker.
Hvor går smertegrensen?
I et portrettintervju i Finansavisens lørdagsutgave spår RSA-sjef Frank Dunvold at i 2030 er halvparten av alle nye biler kinesiske. Det er fire år til.
Men på den annen side:
Tesla oppnådde ikke «iPhone-markedsandeler». Kanskje vil heller ikke ikke kinesiske bilmerker passere 36,9 % og regjere videre?
Samtidig er det stadig nye signaler fra både Beijing, Brussel og Washington:
EU har nå bedt Kina begrense eksport av hybridbiler til Europa – for å hindre en handelskrig – mens Beijing instruerer sine eksporterende bilfabrikker til å opptre rettferdig på sine oversjøiske markeder og droppe alt av rabatt og rentekampanjer.
Kanskje vil EU, eller en av Trumps etterfølgere, presse Norge til å endre tollpolitikk på lengre sikt, hvis kinesiske produsenters markedsandel går i taket hos oss.
Men selv med en eventuell toll vil kinesiske produsenter ha god konkurransekraft.
Så gjenstår det å se hvilke produsenter som har gitt opp vårt marked, eller har blitt marginalisert med et lite filialkontor à la Honda, i mellomtiden.
BilNytt.no-redaksjonen:
Atle Falch Tuverud | Hanne Hattrem | Petter Knutsen Bjørkelo |
Jacob Moer Aanonsen | Knut Moberg | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn