Andreas Loga vil holde et innlegg om usikkerheten norsk bilbransje må forholde seg til under Finansavisens konferanse «Fremtidens Bilbransje» på Grand Hotel i Oslo tirsdag 3. juni.
Bilforlaget er samarbeidspartner med konferansen og er representert med BilNytt.no og BilJobb.no.
Loga er partner i KPMG og med i selskapets globale bransjegruppe innenfor Automotive.
Europeiske bilprodusenter er under voldsomt lønnsomhetspress – de taper markedsandeler i raskt tempo til Kina, og blir utfordret i hjemmemarkedet av nye kinesiske bilmerker.
Hvordan påvirker dette norske bilforhandlere og deres betingelser med produsentene? Og hvordan skal norske forhandlere planlegge fremtiden?
Usikkerhet om veien videre
- Agentspøkelset lå som et vått ullteppe over norske forhandlerne i pandemiårene, men er satt på hold for flere – i denne omgang, sier Andreas Loga i samtale med BilNytt.no.
- Er bilprodusentene egentlig tydelige overfor norsk bilbransje på fremtidig retail-strategi etter at agent-planene stoppet opp?
- Nei, svarer Loga, før han legger til:
- Selv om flere bilprodusenter har lagt bort agentplanene, er mange likevel uklare på de langsiktige distribusjonsstrategiene.
Andreas Loga (t.v.) og Mads Borge Heiberg i KPMG jobber mye med analyse og rådgiving overfor norsk bilbransje.
De to mener produsentene har feilberegnet hvor verdifulle forhandlerne er for omsetning av biler.
- Men budskapet fra produsentene er ikke til å misforstå – de ønsker fortsatt mer kontroll over verdikjedene og kundedataene, understreker Andreas Loga.
- Hvorfor feilet agent-planene?
- Jeg vil ikke si at det har feilet, men indikasjonene vi får fra bilprodusentene er at omleggingen er mer komplisert enn forventet, svarer Loga.
KPMG-kollega Mads Borge Heiberg har jobbet med kartlegging av salgsmodeller i Norge, og deler innsikt i utviklingen mellom produsent og bilforhandler:
- Særlig kompleksiteten i å implementere nye, standardiserte prosesser og IT-systemer har vært utfordrende, i tillegg til det store investeringsbehovet som trengs før det vil være mulig å realisere noen gevinster, sier han.
Heiberg er Senior Associate i KPMGs strategi- og rådgivningsgruppe.
- Kapitalkostnaden med å sitte på alle bilene selv ble også veldig belastende for bilprodusentene, spesielt med tanke på kraftig renteoppgang de senere årene, forteller Mads Borge Heiberg.
- Bilprodusentene trenger forhandlernettverk for å selge biler – direktesalg fra produsent er vanskelig. Dette gjelder også for nye, innovative kinesiske bilmerker, sier Andreas Loga.
Han trekker frem BYD og Xpengs tette samarbeid med tradisjonelle forhandlernettverk.
- Noen nye bilmerker har prøvd å selge direkte fra produsent – med varierende resultat, minner Loga om.
Fremtiden ble å fortsette som før
- Produsentene har beveget seg bort fra å vurdere hele markeder og merker for agentmodellene, og vi ser nå en større «land for land-implementering».
- Det er ressurskrevende for selskapene og det var aldri intensjonen bak implementeringen av agentmodellen. Da blir det enkleste for mange å fortsette som før, sier Loga.
Men bilforhandlerne belønnes ikke med stabile langsiktige rammevilkår, skal vi tro Loga:
Han sier at noen bilprodusenter holder fast på at innføring av agentmodell kan være retningen i fremtidige strategier – og dette vil fortsette å skape usikkerhet for mange bilforhandlere.
- Det er alltid et spørsmål for produsentene hvor langsiktige de har råd til å være. De er børsnotert – og det gir lite rom for å be om tålmodighet fra markedet, sier Loga.
- Hvem er villig til å tape markedsandeler for å innføre nye kapitalkrevende distribusjonsformer – som kanskje, eller kanskje ikke, lykkes? spør Loga.
Henger ikke helt med
- Men hvordan skal norske bilforhandlere planlegge i dette klimaet?
- Prioriteringene og planene til produsentene er viktige for hvilke vurderinger norske forhandlerkonsern gjør når de skal planlegge sine investeringer, svarer Loga.
Han sier at det som skjer i norsk bilbransje i stor grad er styrt av produsentenes agenda.
- Men ikke alle følger med på hva som er agendaen til produsentene – de henger ikke helt med på hva som foregår, forteller Loga.
Og legger til:
- Det er heller ingen enkel øvelse å tolke hvordan produsentene tenker, hvilken strategi som velges, og hvilken påvirkning det får for norske forhandlere.
- Spørsmålet en bilforhandler kan stille seg, er om de har tilstrekkelig informasjon til å ta langsiktige investeringer, sier Andreas Loga.
Retail-speed
KPMG-partneren påpeker at et tilbakevendende tema for den tradisjonelle bilindustrien er at distribusjonskostnaden er for høy.
- I hvert fall hvis de skal oppnå egne marginmål og håndtere konkurransen fra aktører med et lavere kostnadsbilde, sier han.
Andreas Loga forteller at mange bilprodusenter ikke har klart å løse «problemet» med for høye retailkostnader – slik industrien selv har omtalt.
- Dette var igjen en av grunnene til agentmodellplanene ble rullet ut.
- Det blir et problem for etablerte bilmerker når Tesla kommer inn i markedet og starter på null – med lavere distribusjonskostnader.
- Tesla kan i tillegg iverksette prisjusteringer som raskt får effekt hos konsumentene, i form av økt salg. Det tror jeg norske bilforhandlere kan kjenne seg igjen i, sier Loga.
Kina utfordrer europeisk bilindustri
Kina har en enorm produksjonskapasitet som må distribueres.
Alle de kinesiske bilene må finne kunder, og det er et kappløp for å levere et godt produkt mest mulig effektivt.
- Hva gjør det med det europeiske bilmarkedet?
- Norge er et prøvemarked for mange nye bilprodusenter fra Kina, sier Loga.
- Vi har kommet langt i elektrifiseringen og har ikke toll, som gjør Norge til et spennende marked for kinesiske bilprodusenter.
- Inntog av nye bilmerker presser priser og marginer til alle aktørene på det norske markedet, sier Loga.
- Etablerte bilmerker og deres forhandlere møter sterk konkurranse fra de nye kinesiske bilene, sier Loga og peker på rask og innovativ produktutvikling.
- En annen trussel for etablerte aktører er at merketilhørighet er på hell blant kundene. Spesielt yngre kjøpegrupper tenderer mot å vektlegge teknologi og selvsagt pris, forteller Loga.
Midlertidige eller varige endringer?
Tradisjonsrike bilmerker som Toyota og Volkswagen har fått et større utvalg av elbiler, og har nå økt sin konkurransekraft.
Men Tesla fortsetter å ha grep om markedet i Norge og har mulighet til å selge bilene til null rente for å beholde markedsandeler.
- Samtidig tillater Tesla seg å holde et nøkternt investeringsnivå i showroom og forhandleranlegg, sier Loga.
Nye merker fra Kina begynner å få fotfeste på registreringsstatistikken i Norge og mange blir antagelig værende med økt markedsandel.
- Hvem taper markedsandeler til nye bilmerker, og er dette midlertidige eller varige endringer – er viktige spørsmål, sier Andreas Loga.
- Gir endringene muligheter eller er det en trussel for lønnsomheten for bilforhandlerne? spør han videre.
- Selv om Norge er et lite marked, er vi et verdifullt marked for bilprodusentene fordi vi teller inn på CO2-kvoter, sier Loga.
- Aktørene kan dumpe priser og dytte ut biler i Norge for å oppfylle utslippskrav. Hvordan det påvirker lønnsomheten til norsk bilbransje blir spennende å følge med på, sier Loga.
- Det blir nok enda mer krevende å være frittstående forhandler i årene som kommer. Konsolideringen med større forhandlergrupper vil trolig fortsette.
Europeisk hodebry
- Inntoget av hybrid- og elbiler fra Kina og uklare rammebetingelser gir europeisk bilindustri hodebry, sier Loga.
- Bilprodusentene må gjøre knallharde prioriteringer fremover for å sikre konkurransekraft mot aggressive kinesiske bilmerker.
- Hvordan KPMG vurderer topp agendapunkter for de europeiske bilprodusentene, og hvordan dette vil påvirke norsk bilbransje fremover vil jeg snakke mer om under Finansavisens seminar tirsdag 3. juni, avslutter Andreas Loga.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Knut Moberg | Knut Moberg d.e | Hanne Hattrem | Petter K. Bjørkelo | Jacob Moer Aanonsen | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn