BilNytt.no-kommentar
Atle Falch Tuverud
Under konferansen Fremtidens Bilbransje ble det klart at fremtiden i stor grad handler om noe som ligner det markedet vi kjenner fra virkelig gamle dager:
Der alle kjøpmenn kom med sine varer – før prutingen og prisforhandlingene startet i en personlig dialog mellom kjøper og selger over disk.
BilNytt.no-uttrykket «Den nye måten å selge bil på er gamlemåten» har fått stadig gjenklang.
Samtidig har det over tid blitt stadig tydeligere hvor store utfordringer europeiske bilprodusenter står i når kineserne kommer for fullt; fra «Festning Europa» til «Museum Europa».
For alt er ikke som før:
Robert Næss gjorde det han kunne for å skremme vannet av bilbransjen under konferansen som ble arrangert på Grand Hotel i forrige uke.
Han må være den bergenseren som snakker med lavest og mildest stemme, men samtidig greier å overdøve de fleste – i alle nyhetskanaler om nær sagt alt.
«Jeg er litt forundret over hvor høyt i pris en del kinesiske biler ligger i Norge», sier Robert Næss i samtale med BilNytt.no.
Han mener den etablerte bilbransjen får et problem dersom kinesiske bilpriser innføres i Norge og Europa.
«Kinesiske bilprodusenter kan selge bilene sine mye billigere hvis de vil», sier Robert Næss til BilNytt.no.
Vanligvis løper Næss til og fra jobben som investeringsdirektør i Nordea Wealth Management. Til Fremtidens Bilbransje kom en av Norges mest erfarne aksjeforvaltere uthvilt med nattoget fra Bergen.
Robert Næss mener at det nesten er et mysterium hvor raskt Kina har klart å stable på bena en så høyteknologisk bilbransje:
«Det er ikke mange årene siden de i beste fall greide å kopiere våre biler. I gamle dager var det slik at Volkswagen og andre kunne selge utgåtte modeller i Kina. Nå har de europeiske produsentene ikke sjanse på å selge elbiler i Kina. De er ikke inne med noen biler på topp-20-listen».
De mest høyteknologiske og «smarte» bilene, som Xiaomi, er foreløpig kun for det kinesiske markedet – for en bilkjøpergruppe som nå muligens er den mest kravstore i verden.
Robert Næss er blant dem som ikke har særlig tro på at Teslas aksjekurs kan holde seg på så høye nivåer som nå, i konkurranse mot kinesiske produsenter.
Han har et pågående veddemål med DNB-forvalter Audun Wickstrand Iversen der en kasse billig spansk rødvin ligger i potten.
Da «bromancen» mellom Trump og Musk ble til en «catfight» mellom to gamle hankatter nylig – ble fremtidens Tesla-aksjekurs enda mer aktuell.
BYD – som har en helt overlegen posisjon i Kina – blir stadig vekk trukket frem av Robert Næss.
I Norge gjør RSA det nå godt med BYD Sealion 7.
Men godt nok?
Det blir spennende å se om en privat bilimportør kan opprettholde priser som medfører god bunnlinje i den utålmodige kinesiske produsentens jakt på stadig høyere markedsandeler.
Næss har analysert globale markeder og investeringsmuligheter over flere tiår:
I samtale med BilNytt.no er det liten tvil om at kinesisk bilindustri vekker særskilt interesse hos Næss, som aldri har kalkulatoren eller excel-arkene langt unna hvis han skal slå i hjel en frikveld:
«Jeg begynte å regne på dette for noen år siden, og lot meg fascinere av tallene», svarer han på vårt spørsmål om når han begynte å følge nøye med på kinesisk bilindustri.
I den sammenheng er det kanskje ekstra spesielt at EU beskylder kinesiske bilprodusenter for store subsidier, når kineserne så langt har solgt biler i Europa til priser som ligger skyhøyt over prisnivået i Kina.
Det blir spennende å se utviklingen etter at de kinesiske fabrikkene er oppe og går i Europa.
Straffetoll eller ei.
Nylig ankomne BYD Sealion 7 i Drammen havn.
I fremtidens rotterace skal stadig flere bilmerker konkurrere om den norske kunden.
Med Volkswagen tilbake på førsteplass hittil i år, med Tesla som igjen fanger norske bilkunder med rentekampanje, og med Toyota som snart kan begynne å levere ut seks nye elbilmodeller – snakker vi om en trio som nærmer seg 50 % av markedet, som Petter Smebye påpekte nylig.
Samtidig har altså en rekke kinesiske bilmerker satt seg hårete – og muligens ganske realistiske – mål i Norge.
At lommeboka er viktigere enn prinsippene hos bilkjøperne har vi sett gang på gang:
For mange blir «Tesla-skam» irrelevant når Tesla tilbyr såkalt nullrentekampanje.
Vil billige tech-innovative biler få flere nordmenn til å kaste sine eventuelle prinsipper om ikke å kjøpe kinesisk bil på båten?
I dette markedet skal den privateeide importøren Bertel O. Steen markedsføre og kjempe om å nå kunden med sine 10 ulike bilmerker.
«Min påstand er at Norge kanskje er det markedet i verden som har aller høyest eller sterkest konkurranse», sa Rita Kristin Broch i sitt innlegg under Fremtidens Bilbransje.
Bertel O. Steens nye kommersielle direktør – som leder hele importenheten i Norges mest tradisjonsrike bilimportør – viste til at det er overproduksjon av biler i verden og handelskrigen med nye tollbarrierer, der Norge til en viss grad står utenfor.
Dermed treffer mye av overskuddslageret Norge, mener Broch.
Hun presenterte OFV-tall som viste at til tross for mange nye bilmerker i Norge, er det fortsatt overvekt av «etablerte» merker på topplisten:
«Veletablerte merker har en bemerkelsesverdig stabilitet og posisjon i markedet over tid, noe som legitimerer Bertel O. Steens strategi med å representere en bred portefølje av nettopp slike merker», var budskapet.
Spørsmålet er hvordan denne topplisten ser ut om noen år. Vil det være plass til alle disse merkene i alle år fremover?
Flere europeiske bilmerker har først blitt utfordret av japanske, så koreanske, deretter et stort amerikansk – og nå kinesiske bilmerker.
For å møte den intense konkurransen peker Bertel O. Steen og Rita Kristin Broch på fire avgjørende faktorer:
- Sterke merkevarer
- Evnen til å levere en sømløs og omnikanal kundereise
- Et robust IT-systemkompleks
- Menneskene
«Dette er selve kjernen i Bertel O. Steens strategi for å møte den intense konkurransen. Vi må ha konkurransekraft», sa Broch.
«Under pandemien hadde vi et pull-marked. Mange ville innføre agentmodell, noe de fleste har reversert etterpå. Forhandlernes rolle virket mindre sentral enn det den faktisk er», sa Rita Kristin Broch.
Hun har nær kjennskap til dette som tidligere Volvo-sjef.
Broch er imidlertid – i likhet med flere andre – veldig opptatt av å tilby en såkalt omnikanal kundereise, der kundene skal kunne kombinere digitale tjenester med besøk til en fysisk bilforhandler.
Men mange kunder blir nå forsøkt fanget med «spesialtilbud» som ikke presenteres på en eneste nettside.
For tiden hagler tilbudene enten kunden kommer i kontakt med en Toyota-forhandler eller en Volkswagen-forhandler – eller en selger hos Tesla…
Man kan spørre seg hvor lett det er med omnikanal midt i en priskrig der kunde og mer eller mindre desperate selgere møtes på «torget»?
I definisjoner av omnikanal heter det at prisene helst bør være de samme uansett kanal, slik at kundene føler seg trygge og har en lik opplevelse, uansett om de handler på nett eller hos forhandler.
Spørsmålet er om vi nå igjen heller snakker om noe som ligner multikanal – og ikke ominikanal? For tiden er de fleste aktørene i bilbransjen ganske langt unna en handel som fungerer slik den gjør hos for eksempel Apple:
En iPhone-modell har som regel den samme prisen enten det er i butikken, på nett hos Elkjøp eller Apple.com eller i en av Eplehusets «flaggskip-butikker».
Xpeng-sjef Claes Persson, Olav Medhus og Rita Kristin Broch møttes til samtale om fremtiden i forrige uke.
Det er en velkjent sak at Xpengs historie har bestått av «prøve-og-feile-metoden» i Norge:
Det har inkludert spektakulære importørbytter med påfølgende rettssaker, og utskifting av agenter og servicenettverk – mens de har utlevert over 5.000 biler i Norge.
Når Xpeng Norge-sjef Claes Persson blir spurt om det er hensiktsmessig å fortsette med en såkalt uekte agentmodell – der 19 lokasjoner med lokale velkjente navn minner kundene om helt ordinære forhandlere, er han svært pragmatisk i svaret:
«Vi er tilpasningsdyktige – og benytter den modellen som fungerer. Vi har ingen planer om bytte salgsmodell nå».
Under Fremtidens Bilbransje gentok Claes Persson tidligere ambisjoner:
«Målet er å bli godt etablert blant de ti største merkene her i Norge»
Han tok seg ikke bryderiet med å minne om at den samme utålmodige kinesiske produsenten i 2021 uttalte at Xpeng skulle bli et topp tre-bilmerke i Norge innen utgangen av 2025.
Tallene taler imidlertid til Perssons fordel akkurat nå:
Blant bilmerkene på topp 20 som har økt mest i år, finner vi Xpeng på en 14. plass med 195 % fremgang – fra samme periode i fjor.
Xpeng-sjef Persson er opptatt av å formidle at Xpeng har store ambisjoner i Norge og Europa:
«Hvis vi ser to eller tre år fremover, er det ikke bare her i Norge vi skal doble salget hvert år. Det vil også skje på global basis».
Det var rom for et innblikk i en parallell verden under konferansen på Grand Hotel:
Luksusbil-selger Olav Medhus lever av å selge Ferrari, Lamborghini og Porsche i aller næreste nabolag til de autoriserte forhandlerne av samme merker.
Han viser til at dette markedet har gått opp i Norge gjennom alle år han har holdt på, tross finanskriser.
Nå overtar ByMedhus Lotus-salget, etter at den kinesiskeide produsenten måtte gi opp sitt direktesalg fra et showroom inne i Oslo sentrum.
Mens de ansatte i Lotus Store i Oslo sentrum begynte å flakke med blikket hvis den potensielle kunden snakket om innbyttebil, er det noe ByMedhus skal ta på strak arm.
«Fordelen vår er at vi ikke er redd for innbyttebiler. Hver dag håndterer vi innbyttebiler av alle mulige merker og det er en helt sentral del av vår virksomhet. Kundene har som regel en bil de ønsker å bytte inn og klarer du å håndtere innbyttebilen raskt og effektivt – da har du en ny kunde», sier Olav Medhus til BilNytt.no.
Olav Medhus holdt et energisk innlegg om hvordan bilforhandlere kan gjøre kundene komfortable når de besøker et forhandleranlegg.
«Kundene trenger råd og veilending, noen å stole på. De trenger mennesker, ikke bare å bestille bil på nett og få den i posten».
«Bilbransjen er blitt for kjedelig. Alle bilbutikker er helt like, de er dyre og flotte, men det er helt stille. Hos oss spiller vi musikk litt for høyt. Sett på musikken folkens, slik at kundene tør prate med hverandre», sa Medhus fra podiet.
Olav Medhus' filosofi er så enkel at den er vanseklig for mange å kopiere.
«Bygg bedrifter som gjør at kundene ler og smiler. Kundene kjøper bil av dem de liker. Hos oss serveres kaffekoppen på et brett, med hjertesjokolade ved siden av», sa Olav Medhus som mener at god service er den beste oppskriften mot pruting.
Andreas Loga er partner i KPMG og med i selskapets globale bransjegruppe innenfor Automotive, som analyserer trender i den europeiske bilindustrien frem mot 2030-2035.
«Budskapet er ikke til å misforstå; bilprodusentene ønsker fortsatt mer kontroll over verdikjedene», sier Andreas Loga i KPMG til BilNytt.no.
«Men hvem er villig til å tape markedsandeler for å innføre nye kapitalkrevende distribusjonsformer – som kanskje, eller kanskje ikke, lykkes?», spør han.
Andreas Loga manglet ikke eksempler på aktører som har gått bort fra agentmodell og direktesalg.
Produsentenes fremtidige distribusjonsstrategier vanskeliggjør langsiktig planlegging og norske merkeforhandlere påvirkes av bilprodusentenes uklare planer, mener han.
Loga forutser blant annet at Europa vil forbli en netto importør av biler, som kontinentet nylig ble etter å ha vært stor nettoeksportør i flere tiår.
«Vi mener europeiske bilprodusenter ikke vil klare å komme tilbake til de toppvolumene de hadde i årene 2017 til 2019. Det er delvis på grunn av økt konkurranse, spesielt fra Kina, som er helt avhengig av å øke eksporten for å vokse økonomien sin», sa Loga på Fremtidens Bilbransje.
Han påpeker at det også henger sammen med utfordringene knyttet til overgangen til elbiler og det forventede forbudet mot salg av bensin- og dieselbiler i Europa i 2035.
Ifølge Loga forventes det også en konsolidering av forhandlernettverkene både i Europa og Norge, drevet av et behov for økt effektivitet og stordriftsfordeler.
Også under NBFs årskonferanse i slutten av april virket det som om vi kunne vinke et foreløpig lite farvel til algoritmene:
«Jeg tror mange av dem som gjør det bra har selgere som reiser rundt og lager avtaler. Det var slik vi solgte bil for 30-40 år siden, og det kan vi også gjøre i dag», sa NBF-styreleder Svein Arild Johnsgård.
Han mener kundene ikke ønsker en heldigital kundeopplevelse – og at bilselgeren kan spille en avgjørende rolle i tøffe tider.
Innen Fremtidens Bilbransje-konferansen var slutt, hadde man fått besøk av både fortiden og fremtiden.
Det virket ikke som om de gode, gamle oppskriftene – som er enkle, men dog så vanskelige – ble oppfattet som et «gufs fra fortiden».
Det er all usikkerheten om fremtiden som gir mest frysninger nedover ryggen.
Men at også de kinesiske bilprodusentene ser ut til å trenge lokale bilforhandlere for å møte fremtidens kunde, er et fremtidshåp for kremmere som i dag selger bil over kjøpmannsdisken.
Fremtidens Bilbransje ble arrangert av Finansavisen, ACG og Autolease. Bilforlaget er samarbeidspartner og var representert med BilNytt.no og BilJobb.no.
Tips BilNytt.no:
Atle Falch Tuverud | Knut Moberg | Knut Moberg d.e | Hanne Hattrem | Petter K. Bjørkelo | Jacob Moer Aanonsen | Jon Winding-Sørensen
Følg BilJobb.no på LinkedIn